HOY EN “TÁCTICA Y ESTRATEGIA” ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE 2012 (II), REVELADO POR LUIS COSTA BONINO @LUISCOSTABONINO

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 29 JUL 2013   PUBLICADO POR ACHE

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La Campaña Presidencial de 2012 (II)
29/ Julio/ 2013

El Dr. Luis Costa Bonino, Director General y Consultor Jefe de la empresa LCB-Marketing Político, fue el responsable de la estrategia de la campaña electoral de Andrés Manuel López Obrador desde su inicio hasta el día 31 de mayo de 2012, hace un recuento de su trabajo en el documento que lleva el mismo nombre del presente artículo y se puede consultar en la siguiente dirección: http://www.costabonino.com/mexico.htm.

1. La estrategia del PRI.
Enrique Peña Nieto estaba produciendo spots en todos los Estados de México. Sobre esa base tratábamos de anticipar su estrategia
Era un esquema estratégico mucho más interesante de escribir, imaginar o presentar, que de producir y comunicar a los electores.
La televisión admite muy poca segmentación, y los anuncios con segmentación territorial difundidos por monstruos televisivos como Televisa y TV Azteca iban a volverse en contra de la campaña.
El candidato aparecía de cuerpo entero, vestido con guayabera, caminando solo por calles desiertas de lugares emblemáticos de México. Las tres cosas eran altamente inconvenientes para la imagen de este candidato. Bien parecido, joven, elegante, siempre impecablemente vestido con un traje azul oscuro y atractivas corbatas, era poco lo que podía agregarse a su muy buena apariencia.

La campaña de Peña Nieto, era una campaña publicitaria, que lesionó al candidato en dos aspectos fundamentales de imagen:
a) En lugar del rostro atractivo que todos estaban acostumbrados a ver, apoyado en trajes y corbatas, mostraban un cuerpo entero, algo prohibido estratégicamente en campañas electorales, que era, además, un feo cuerpo masculino de anchas caderas.
b) Algo que cualquier político sabe, pero que un publicista no necesariamente debe saber: en política es fatal la soledad.

2. La estrategia del PAN
La campaña de Josefina Vázquez Mota tuvo los graves problemas a los que se enfrenta una candidatura femenina en un contexto social machista.
Quienes consideran a la política un universo masculino excluyente, difícilmente pueden sintetizar una campaña efectiva para una mujer. Inevitablemente oscilan entre feminizar su discurso, masculinizar su imagen como candidata, apelar a la victimización como persona.

Es algo ancestral que la luz genera más confianza que las tinieblas. Su campaña era en tinieblas.

Sumado a este problema, Josefina Vázquez Mota asumió, probablemente por indicación de algún asesor o publicista, un tono quejoso, monótono, como de sermón o reproche, todo lo decía con el mismo cántico melancólico.
El tono de voz y la oscuridad del contexto, componían un cuadro triste, casi fúnebre, que seducía muy poco al electorado.

El desarrollo de la campaña mostraba cada vez más claramente la fragilidad estratégica de la campaña del PAN. Esta debilidad trataron de compensarla con conceptos fuertes de naturaleza machista. En un spot Josefina decía que era una mujer “con muchos pantalones”, disparate estratégico. Josefina Vázquez Mota tenía muchas virtudes como candidata que sus asesores no lograron ver. Pusieron en primer plano, en cambio, aquella presunta virtud, la de los pantalones, que era la única que no tenía y que la ponía obviamente en desventaja frente a sus masculinos oponentes.

La estrategia de campaña del PAN fue sin embargo de inmensa utilidad para la campaña de AMLO. Enfrentada a la situación de estar en el segundo lugar y tener que “bajar” a quien estaba ganando, Josefina tomó como blanco a Enrique Peña Nieto. Se desarrolló una campaña despiadada de ataques a su credibilidad, publicitando las presuntas faltas de cumplimiento a sus promesas en el Estado de México. Las palabras, “miente”. “mentira” y “mentiroso” iban y venían en medio de conceptos y frases insultantes

3. La campaña de Andrés Manuel López Obrador
El Debate

A fines de abril teníamos más problemas que soluciones. La campaña de AMLO venía creciendo.
Una de las armas con la que contábamos era el primer debate presidencial, que se había fijado para el día 6 de mayo. Sobre ese debate habíamos depositado muchas esperanzas. Era la primera gran oportunidad de hacer dudar al electorado de Peña Nieto.
Considerábamos que la capacidad, experiencia y lucidez de López Obrador eran claramente superiores a las de Peña Nieto. Con esa premisa trabajamos duramente en la preparación del debate. Llegamos a lo que consideramos que iba a ser el gran golpe que iba a revertir buena parte de la situación electoral hasta entonces desfavorable para nosotros. Íbamos a hacerlo muy profesionalmente, con un ensayo y representación final en un estudio de televisión. La primera señal inquietante que recibimos, fue la cancelación de la sesión inicial de preparación del debate con el candidato.

No demoramos mucho en saber lo peor, que López Obrador había decidido no preparar el debate con nosotros, ni con nadie. Según dijo, y lo dijo a la prensa, él no necesitaba prepararse para el debate. Ya estaba preparado.
Por otra parte, nuestro adversario, Enrique Peña Nieto, conocía sus limitaciones, pero hizo muy bien su trabajo. Preparó el debate, aprendió bien la lección, se desempeñó muy bien frente a las cámaras, mostró todo lo mejor que podía esperarse de él.

La primera mitad del debate fue todo a favor de Peña Nieto, sin embargo, fugazmente, la suerte le sonrió a AMLO y en un momento, Peña Nieto se defendió de ataques a presuntos hechos de corrupción de su parte, contraatacando a personas cercanas a AMLO. En ese momento AMLO le devolvió una fulminante estocada: Sí, pero ellos están en la cárcel. Usted está aquí.
4. La búsqueda de los jóvenes.
En el Padrón electoral había una enorme cantidad de jóvenes, gran parte de los cuales votarían por primera vez. Para ellos hicimos el spot “El Eco”, donde una chica muy joven, enviaba un mensaje a toda la nueva generación en un avioncito de papel.
AMLO nunca creyó que el movimiento de jóvenes fuera a prosperar. Lo veía como un movimiento sin identidad y sin destino. La tarea más difícil que tuve en la campaña fue convencer al candidato y al equipo de campaña de que ganar las elecciones estaba a nuestro alcance.
La visita de EPN a la Ibero y el movimiento #YoSoy132
Enrique Peña Nieto visitó la Universidad Iberoamericana, el día viernes 11 de mayo de 2012. Esta actividad del candidato priísta fue un punto de inflexión en la campaña. Su visita fue una catástrofe política. Una inmensa multitud de estudiantes lo abucheó y lo hostilizó al punto de que tuvo que esconderse en la Universidad, dentro de un baño, rodeado de guardias. Una filmación lo mostró crispado y con gesto aterrorizado.
Los jóvenes universitarios manifestaban de esa manera su hartazgo de la manipulación a la que eran sometidos ellos y toda la sociedad mexicana. Una cantidad de dinero probablemente nunca vista en el mundo para una campaña electoral, saturaba con mensajes de Peña Nieto las calles, las vallas gigantes de vía pública, los mensajes radiales, la televisión. Encuestas de opinión manipuladas, instaladas en la sociedad como verdad absoluta por la Empresa Televisa.
El PRI y comentaristas de Televisa y otros medios afines a Peña Nieto, divulgaron la versión de que quienes se habían manifestado contra el candidato priísta no eran estudiantes, sino activistas de partidos de izquierda.
Esa acusación llevó a que 131 alumnos de la Universidad Iberoamericana, participantes de esas manifestaciones, dieran sus nombres y exhibieran sus rostros y sus documentos de la Universidad, para demostrar la falsificación permanente de la verdad del PRI, del dinero y de los medios.
5. El ambiente amigable de la campaña.
Junto con la penuria financiera, comenzaron a generarse emboscadas cotidianas. Un día, uno de los miembros del “gabinete designado” y otra figura política cercana a AMLO, nos reunió en un bar con un presunto “especialista” en fundraising, que era un mafioso de baja categoría que buscaba comprometernos en cuestiones ilegales, tráfico de influencias y acciones sucias
Cuando pudimos desembarazarnos de esa persona, les reprochamos a los “amigos” de AMLO la increíble falta de criterios políticos y de seguridad que habían tenido, exponiéndonos a nosotros y a la campaña en manejos de ese género.
La segunda trampa que nos tendieron, los mismos “amigos” de AMLO, fue la de un misterioso y millonario oaxaqueño que nos daría ni más ni menos que diez millones de dólares
(Posiblemente pudieron ser: Genaro Góngora que sería el Consejero Jurídico, Manuel Mondragón y Kalb, ocuparía la Secretaría de Seguridad Pública y el político Manuel Camacho Solís)
6. La campaña política del asesor en Marketing Político
En el mes de mayo teníamos como grupo objetivo prioritario, además de los jóvenes, a los indecisos informados, a aquellos electores con poca o nula identificación partidaria a quienes, sin embargo, les interesaba la política y que apreciaban las buenas propuestas para tomar su decisión de voto.
Lo que quedaba muy evidente era que estábamos ganando la campaña. La campaña electoral de Peña Nieto era una campaña publicitaria, apoyada por un poder económico apabullante, pero finalmente no era más que una campaña publicitaria. Nuestra campaña electoral era una campaña Política.
Una mañana, encontramos a López Obrador para evaluar la campaña
Le dije todo lo que necesitábamos. Insistí en que consideraba imprescindible tener dos mil espectaculares de vía pública en todo el país. Me dijo que no, que no le parecía necesario. Yo subí la apuesta y le advertí que necesitábamos generar sensación subjetiva de triunfo. Le dije que sin espectaculares no podía ganar. Me miró con enojo. “Bueno. No ganaremos entonces”, me respondió. Se levantó, caminó por su oficina. Fue al baño. Volvió hosco y en silencio. Finalmente me miró y con voz grave me señaló. “No me puedes decir eso!”. Pensó un instante y agregó. “Bueno, sí. Me lo puedes decir. Pero yo también puedo decirte que no. Que no estoy de acuerdo”.
7. El Proyecto para México
Para pasar a otro tema le dije que teníamos casi listo el “Proyecto para México”, que él mismo nos había autorizado a producir, y que habíamos generado con ayuda principal y coordinación de Juan Ramón de la Fuente y de Claudia Sheinbaum, quienes habían conseguido presentaciones sectoriales del “Gabinete Designado” y que, entre ellos y yo, habíamos sintetizado en un excelentísimo material.
Nuestro plan era hacer un documento de divulgación de gran calidad gráfica y diseño, para ser presentado en un evento mediático. “No, eso no”, me dijo AMLO. Trabajamos mucho en él, me parece fundamental para la campaña, es buenísimo, insistí, lo hicimos con todo el Gabinete designado, con todos tus asesores. “No tengo asesores!”, contestó secamente López Obrador, cerrando el diálogo.

Como para pasar la página, uno de sus asistentes le informó que Luis Creel y un grupo de empresarios habían organizado una cena en su casa de Lomas de Chapultepec y querían verlo, para apoyarlo económicamente en la campaña. Agregó que habían pedido una entrevista con él desde hacía meses y que nunca había querido recibirlos. Yo no quiero verlos! Dijo López Obrador, y nos miró a Luis Mandoki y a mí:
“Vayan ustedes!”.
8. “El Charolazo”
La cena en casa de Luis Creel.
El 24 de mayo fuimos convocados, a las ocho de la noche, a la residencia de Luis Creel.
Esas reuniones no eran algo nuevo para nosotros. La realidad era que la estructura de campaña, de manera incomprensible, nunca nos había dado ningún dinero para hacer la campaña de aire. Todo lo que habíamos generado, y que tan buenos resultados había tenido, lo habíamos financiado con nuestra propia acción de recaudación, fondos que, después de los procesos legales necesarios, volvían etiquetados a nosotros, para poder financiar nuestras tareas específicas.
La reunión consistió en una presentación previa y una exposición de mi parte, donde explicaba las líneas generales de nuestra estrategia, lo que habíamos hecho, y hacía una evaluación de las necesidades de la campaña hasta el día de la elección. Había, en total, unas catorce o quince personas
.

El anfitrión agradeció la presencia de los invitados y lanzó unas preguntas para armar una discusión. Apenas iniciado el intercambio, quedó en evidencia que ese grupo de empresarios no estaban ahí precisamente con la decisión de aportar a la campaña, como nos habían asegurado Adolfo Hellmund y Rogelio Jiménez Pons, los allegados a AMLO que habían concebido y organizado la reunión.
Muchos de ellos estaban abiertamente en contra de López Obrador.

9. La integración del equipo de confianza del candidato.

Yo había manifestado repetidamente que veía a mucha gente muy cercana al candidato, entre quienes estaban su encargado de prensa, su encargado de programas y discurso, y muchos otros, como los organizadores de esta cena, desarrollando una lógica de sabotaje a la campaña. Mis amigos más cercanos, apostando a la buena fe, optaban siempre por la teoría de los “errores”, por la idea de las “equivocaciones” sin mala intención. Yo repetía siempre la frase que ponía Mario Vargas Llosa en boca de Trujillo en “La Fiesta del Chivo”: “Esto sólo puede ser obra de un traidor o de un inepto, prefiero pensar que es un traidor, los ineptos son mucho más dañinos”.

El problema era que, evidentemente, ni Mandoki ni yo teníamos el poder para desplazar o neutralizar a nadie en la campaña. Lo que no hacía el candidato difícilmente podríamos hacerlo nosotros y, justamente éstos, a mi manera de ver, saboteadores, eran los más sumisos, subalternos y aduladores del candidato.

Yo le decía a Luis Mandoki que si bien me consideraba, para decirlo de una manera risueña, un “paranoico profesional”, desconfiaba enormemente cuando los “errores” y las “equivocaciones” parecían seguir una estrategia perfecta y lúcida contra la campaña de AMLO. Decía que, a mi manera de ver, los errores eran comunes en una campaña, pero el hecho de que todos los errores siguieran una misma estrategia, no lo eran en absoluto.

10. Los pronósticos del asesor en Marketing Político
Andrés Manuel López Obrador alcanza, a fines de mayo, en intención de voto a Enrique Peña Nieto.
A mediados de mayo, le anticipé a López Obrador que superaría claramente a Enrique Peña Nieto en intención de voto alrededor del 10 de junio. Ese pronóstico me lo tomaron en serio, él y otros miembros del equipo de campaña, porque había anticipado antes, exactamente, la fecha en la que AMLO superaría en intención de voto a Josefina Vázquez Mota. Agregué además que tendríamos la posibilidad de ganar por un margen importante de votos, porque las últimas dos o tres semanas eran las más estratégicas de la campaña y el momento en el cual podíamos sumar más votantes por unidad de tiempo.

A medida que se acercaba la fecha de la elección, el ritmo de crecimiento de la intención de voto de López Obrador se aceleraba fuertemente. Nuestras mediciones así lo decían. La última medición de mayo nos daba en empate técnico por un punto por debajo. Una medición del PRI que nos había sido filtrada, le daba a AMLO dos puntos por encima de EPN.

Este punto de quiebre se sentía en el peligroso clima de histeria que se había generado en la campaña de Peña Nieto y en los medios de difusión adscriptos a su candidatura, que eran casi la totalidad o, por lo menos, los más poderosos de México

La inminencia de la derrota de Peña Nieto llevó a las televisoras a procedimientos ilegales para favorecer a “su” candidato. Los spots de televisión de AMLO comenzaron a pasarse fuera del horario central de 20 a 22 horas y eran desplazados para la mañana y para la tarde, mientras que los spots de Enrique Peña Nieto se concentraban en el horario “Premium” de la noche. La blanda vigilancia del IFE sólo “contaba” globalmente las piezas, sin discriminar cualitativamente el impacto del horario, ni los precios relativos de cada spot que, obviamente, tenían un costo inmensamente mayor en un horario que en otro.

El día 31 de mayo, mi amigo Luis Mandoki me despierta en el teléfono por la mañana. “En el Reforma publicaron su encuesta y le dan a Andrés sólo cuatro puntos por debajo de Peña Nieto. Nos van a matar!”
Así fue. Nos mataron. A Luis Mandoki y a mí. A la campaña. Al triunfo de Andrés Manuel López Obrador. No solamente por la acción de los adversarios, sino, esencialmente, por la acción de los aliados y de muchos militantes muy cercanos a AMLO.
10. El despido y el fin de la campaña.

El 29 de mayo estaba en la productora, temprano en la tarde, junto a Luis Mandoki. Nos llamó César Yáñez, el encargado de prensa de AMLO. Preguntó si queríamos aclarar o desmentir algo de la cena en la casa de Luis Creel. Le dijimos que no, porque no creíamos que hubiera habido nada equivocado. Nos previno que Luis Mandoki había sido grabado en la cena

En la mañana siguiente, el 30 de mayo, se confirmarían mis temores. El Periódico “El Universal” publicó, en un gran despliegue informativo, un fragmento de mi presentación, donde decía que necesitábamos seis millones de dólares para ganar la elección.
Nosotros no habíamos grabado la cena y, por lo tanto, no podíamos oponer la grabación real a la editada. Por otra parte, en esos casos, la verdad política y el peso de los medios se imponen de una manera aplastante a la verdad histórica

El 31 de mayo me despertó Luis Mandoki con la gran noticia, a la vez muy inquietante, de que el periódico Reforma había publicado que estábamos a cuatro puntos de Peña Nieto y que por eso nos iban a matar, esperando siempre que fuera en sentido figurado. Cuando recibí esa noticia supe que ganábamos y, más que eso, que íbamos a ganar por un margen importante. La noticia del “Charolazo” me parecía ya algo banal. En algún sentido, la encuesta explicaba la operación de prensa. Un manotón de ahogado de quien se sabe ya perdido.

A media mañana me llamó nuevamente Luis Mandoki, y me pidió que fuera de urgencia a su casa. Extremadamente paranoico, me pidió que no fuera en mi vehículo, sino en un taxi, y que no me bajara frente a su casa. Fui con María Bocchi, de mi equipo de la consultora. Nosotros íbamos eufóricos, porque el triunfo ya era un hecho. Cuando llegamos, las caras de muertos de Luis Mandoki y de su mujer, Olivia, nos golpearon. López Obrador me había desplazado de la campaña y le había ordenado a Luis Mandoki que no tuviera ningún tipo de contacto, ni directo, ni indirecto, ni por ningún medio electrónico, conmigo.
No podía entender la razón de ese balde de agua helada. López Obrador había dicho: “No voy a cambiar ni de equipo ni de estrategia. Ya quisieran eso mis adversarios”. Perfectamente dicho. Pero parecía que su decisión la había tomado otra persona. O que creía que podía ganar solo. O que prefería demostrar su inocencia, antes que ganar la Presidencia. María le dijo a Olivia: “entonces el Peje decidió perder!?”

Nos despedimos. Luis Mandoki tenía lágrimas en los ojos. Nos dimos un abrazo. Nos fuimos caminando con María y nos quedamos sentados largo rato en un banco en el Zócalo de Coyoacán. Estábamos muy tristes. Era la primera vez que veíamos un candidato que se encaminaba al triunfo pero que, poco antes, se suicidaba. También en sentido figurado. En lo personal. Aunque no en lo político.

Conclusiones del Dr. Luis Costa Bonino:
• Una campaña caída ya sin remedio en una total deriva estratégica. Un vacío que se llenó con las peores ideas que habían sido desechadas meses antes. La campaña de AMLO pasó de ser una gran campaña electoral POLÍTICA, a ser una pobre y mala campaña publicitaria.
• El spot de los miedos, miedos que nadie tenía por qué invocar, es un ejemplo claro de lo que hay que hacer para ahuyentar el electorado masivo, despolitizado y desinformado, que decide su voto en las últimas semanas de la campaña.
• El criterio, con el que se manejan los tiempos de las campañas electorales, es que la gente politizada e informada toma su decisión de voto lejos de la elección. Los electores politizados que no hubiéramos ganado en abril, ya no los ganaríamos en junio.
• En junio, teníamos que ganar los electores poco informados y poco politizados, que recién entonces comenzaban a tomar su decisión de voto. Este tipo de electores es sensible a imágenes atractivas y seductoras, a emociones, a la idea de acompañar lo que la mayoría de la gente acompañe. Lo seduce el candidato. Este electorado no vota por ideas políticas ni por argumentos políticos, vota por personas y por los sentimientos y la confianza que un candidato puede generar, especialmente por vías afectivas.
• Y por último, aparece, finalmente, el salvavidas de plomo. El presunto amigo que se había negado a participar en la campaña cuando realmente se le necesitaba. Marcelo Ebrard. Aparece, ahora sí, en un spot, cuando ya el electorado que había que ganar no es politizado, que no sabe en su mayoría siquiera quién es Marcelo Ebrard. En el fondo de los últimos rincones de México aparece un chilango hablando a intelectuales y no al México profundo, para quien era vital el contacto afectivo y personal de López Obrador.

Observaciones:

A) Contrariamente a lo que sucede en aritmética, el orden de los factores, en una campaña electoral, altera completamente el producto.
B) Al final de la campaña, con la infinita cantidad de dinero que habían invertido para poner a Peña Nieto en la Presidencia, decidieron ir directamente a la compra masiva de votos. El PRI, modernizó la compra de voluntades mediante la distribución de tarjetas de tiendas como Soriana, con crédito incorporado.
C) La noche de la elección, el IFE adjudicó el triunfo al candidato Enrique Peña Nieto por una distancia de seis puntos porcentuales sobre Andrés Manuel López Obrador. La distancia que al inicio de la campaña era de unos cuarenta puntos entre ambos candidatos, y que, aún al final de la campaña, las principales empresas de opinión pública estimaban en casi veinte puntos, resultó ser de seis.

D) López Obrador, es un luchador social, pero no político. Desconfía del poder, le teme, no quiere ser Presidente. Sólo le gustan las multitudes, los abrazos, los aplausos, los discursos. Es muy buen candidato, pero pésimo estratega. Es un conductor de masas, de multitudes. Su objetivo esencial es tratar de demostrar una superioridad moral absoluta en relación con todos los demás políticos de México. Esa pretensión de superioridad moral, para él es más importante que la Presidencia.

E) Él no tiene ni quiere asesores, ni colaboradores, ni ministros. Más que líder político es un líder social, y más que líder social, es un líder religioso. Su liderazgo es, esencialmente, un liderazgo místico. De ese misticismo toma sus mayores fuerzas como candidato. Y también sus límites y debilidades más evidentes.

F) Quienes ganan o pierden las elecciones son los candidatos.
G) Hoy, transformado Morena en un Partido completamente suyo, es momento de preguntarse si tiene derecho a pedirle nuevamente a sus seguidores esfuerzo, trabajo y esperanza, cuando es evidente que, aun llegando a un milagro de adhesiones en 2018, siempre encontrará la forma de perder la elección y de frustrar nuevamente a la ya sufrida y castigada izquierda mexicana.

H) En la campaña, gente brillante, famosa, inmensos artistas, que dieron todo su tiempo, su esfuerzo y su talento para hacer una perfecta campaña. Todos comprometidos de manera absoluta, que trabajaron todo el tiempo y mucho más, sin feriados, sin fines de semana, sin cumpleaños, sin vacaciones. Juntos disfrutamos cada momento, cuando a cada paso de la campaña se iban cumpliendo, puntualmente, cada meta y cada objetivo marcado en la estrategia.

López Obrador regaló dos elecciones imposibles de perder. La de 2006 y la de 2012. Tras de sí dejó una inmensa desilusión en millones de sus seguidores, quienes sólo querían el triunfo de la izquierda y una vida mejor para todos los mexicanos

Espero que en la izquierda mexicana, y en todos los partidos de México, pueda percibirse con claridad lo que los líderes dicen y lo que los líderes hacen, para que cada persona que juega su participación a una opción política sepa cómo sus candidatos manejan sus esperanzas.